乐鱼APP-凭借番茄酱，亨氏如何成为巴菲特钟爱的世界级食品品牌？

文：金梅

起源：砺石贸易评论（ID：libusiness）

巴菲特喜爱投资有“护城河”的企业，他说“总会有其余人筹算攻打你的城堡，但成绩是你的护城河能否够宽。你们没有要遗记运营企业好像守城同样该当优先思考挖一条沟，以便将响马断绝正在城堡以外。”

企业开阔的护城河，乃至能够让竞争者连爬上“城墙”的机会都不，从而取得继续利润。作为巴菲特钟情而且投资的公司，亨氏若何将番茄酱这个简略的生意做出了护城河？

亨氏的开创人海因茨·约翰·亨氏（下文简称海因茨）有一句名言：“将平庸的事件做患上十分的超卓，此乃亨氏胜利之道。”简略、没有但凡若何正在亨氏的身上成为对立体的？

从番茄酱畛域数一数二的家族到落漠离场，亨氏家族帝国巨堤上的蚁穴又正在那里？

海因茨出身于1844年，是家里的老年夜。

为了赚些零费钱，海因茨领着弟弟mm正在父亲砖厂的旷地上，莳植西红柿、洋葱等蔬菜，向四周的街坊以及工人发售。弟弟mm很快厌倦了这个游戏，但海因茨却乐此没有疲，乃至扩展了规模。

10岁的时分，海因茨曾经开端推着独轮车走街串巷地叫卖。12岁时，海因茨有了本人的马车用来发卖蔬菜，从商4年的他，曾经能够十分老道地解决各类突发情况。

一次他乡的阿勒格河涨水冲垮了局部土地。海因茨驾着马车来到河滨，挖了几吨的沙土，正在故里左近的河滨筑起河堤。令怙恃年夜为齰舌的是，他真的保住了余下的菜园。

15岁时，海因茨招聘了好几个伴计替他种菜以及卖菜，挣到了人生中第一桶金。父亲发现了海因茨的贸易天才，将他送进商学院进修。

海因茨结业的时分，他的菜园运营患上红红火火，但父亲的小砖厂却生意暗澹。海因茨一边运营菜园，一边负责父亲砖厂的管帐，他常常跟工人一同脱坯、出窑，还跟手艺工人讨论晋升品质、升高老本的办法。

1869年，25岁的海因茨兴办了亨氏·诺贝尔公司，把菜园的辣椒蔬菜做成泡菜以及酱菜发卖。过后匹兹堡作为钢铁都会，钢厂工人一天工作超越12个小时，简直不工夫做饭，这些泡菜成为了他们的刚需。

海因茨的生意火爆到难以相信。但很快，市场上的酱菜厂就众多开来。尽管个子没有高，但海因茨却充溢了热情以及冒险肉体，他向银行巨额存款，将工场的规模一扩再扩，跟市道市情上冒进去的60多家工场侧面硬刚。

谁料，一场年夜危机却悄悄所致。

1873年，美国金融年夜发急，银行承诺的存款不到位，海因茨的资金链断裂。卖菜的庄家、经销商的账单如纸片般飞来。即使卖掉了祖宅，海因茨仍然有力了偿债权，终极他只能发表破产，并锒铛入狱。

海因茨正在狱中渡过了人生中最暗无天日的几个月。圣诞节他出狱了，但世界的喧哗欢畅和将来的美妙，似乎都与他有关。

家人们拿着全副积存走到海因茨背后，把钱交到他手上，激励他从那里颠仆就从那里爬起来。本曾经万念俱灰的海因茨，又重燃心愿，他要站起来了债开张时欠下的一切债权，尽管法令上他其实不需求这么做。

海因茨有一个“品德任务账簿”，记载了公司拖欠的每一笔账款，他要一个一个还归去，只有这样他能力挺直腰板做人，有愧本人的信奉。

新公司成立后，海因茨没日没夜地工作。

彼时市场曾经供年夜于求，公司间打起了价钱战，不少公司开端以次充好博取利润。但海因茨却对证量抓患上十分紧，质量是企业的良知，他要求车间厂房必需处处清洁，原资料的洽购以及产物发卖必需齐全偏心通明。

1876年，海因茨保持同质化竞争，开发对亨氏至关首要的新品类——来自中国的番茄酱。

恶性竞争中，不少厂商都把劣质乃至蜕变的酱菜放正在没有通明的罐子里，让不少人都没有敢吃酱菜了。海因茨真材实料的番茄酱色调明艳，于是亨氏推出寰球首款玻璃瓶装番茄酱，让生产者分明地看到“亨氏番茄酱有多洁净纯粹”。

好产物成为了亨氏的金字招牌，海因茨还清了破产欠下的每一一笔债权。

这一次，为了避免吃一堑，长一智，海因茨买下了城里一切的玻璃瓶，能用的都用了，用没有完的就装船沉到年夜海里，让模拟者机关用尽。亨氏成为了番茄酱品类的创始者，正在生产者心目中领有了相对权势巨子，一举坐稳了龙头老年夜的地位。

海因茨有一般人不迭的气魄以及激情，他老是精神奕奕地穿越正在工人之间，与他们谈笑自若。他喜爱跟本人的员工分享生存中的一切美妙。有一次他去佛罗里达旅行，居然带回了一只150岁微小的短嘴鳄。海因茨对工人说：“它是我佛罗里达之行最难忘的影象，请各人工作之余一同来分享我的高兴。”

喜爱分享的海因茨，对每个员工的好，正在美国的企业家中相对是佼佼者。他坚持为员工提供食堂、衣物保管室、换衣室、健身馆、洗澡间、游泳池、收费医疗、收费的人身保险以及深造前提，让亨氏成为美国员工福利待遇的后行者。

尽管对员工十分宽厚，但海因茨对本人的亲人却其实不心狠手辣。他的三个儿子都要从学徒以及一线发卖干起，一步步打拼，能力提升到治理层。海因茨的弟弟行事散漫、常常早退，于是他开革了弟弟，花重金买下了弟弟手中的股权，以处理家族企业壮年夜进程中所面对的成绩。

海因茨对家人的惩戒年夜于疏导以及治理，这样的行事格调让亨氏家族没能积淀出欠缺的家族治理轨制，为家族的将来埋下了祸端。

很快就有人发现了亨氏番茄酱的成绩，修长的瓶口尽管能够缩小空气接触，却让浓稠的番茄酱倒出艰难，一些企业借机推出了更易倒出的番茄酱。但亨氏曾经霸占了用户心智，容易倒出的番茄酱反而被以为掺了水。

面临危机，聪慧的海因茨却借机营销了一把，“the taste thats worth the wait”（好货色值患上期待）的告白，间接将产物的缺陷变为了品牌真材实料的特性。

不外为理解决这个难题，亨氏尔后开发了上百种包装以及办法，让用户领有更好的体验，每一一次小小的改进都正在给用户意想没有到的惊喜，也正在加深亨氏与番茄酱品类的感情联系关系。

1880年后，美国铁路网络开端一直扩张，火车的速率也晋升了不少，美国的商业变患上愈加便捷，海因茨捉住机会把番茄酱卖到了全美境内，精力充分的他开端谢世界各地穿越。1888年，海因茨已被人们誉为“酱菜年夜王”，公司也改名为H·J·亨氏公司。

1896年，海因茨正在纽约陌头，发现了一则21款鞋子的告白，令他难以遗记。除了了番茄酱，他要让亨氏的一切酱菜都霸占用户的心智。他敏锐依葫芦画瓢，打响了亨氏的“57变”营销战斗。

他提出要丰厚美国人枯燥的餐桌，让主顾正在52周以及5个首要节日能够有齐全没有同的佐餐食物。亨氏正在山坡上雕上57个数字供火车搭客寓目，并于1900年正在纽约市的第一个六层楼高的电子告白牌上，展现了餐桌上最佳的57种品项。

很快亨氏公司的产物品种超越200种，跃居美国至公司之列。1904年，为适应食物衰弱潮水，亨氏率先改进番茄酱配方，正在业内独创没有含防腐剂的番茄酱。

1905年，海因茨终于买回了此前由于破产卖掉的租屋，这一年与他一同打完了“57变”营销战斗的儿子霍华德，被录用为发卖司理。海因茨家族的下一代开端徐徐升起。

1906年，美国当局颁发《食物与药品卫生条例》，对食物以及药品的加工消费进程以及运输发卖进程中的卫生前提提出了非常严格的要求。面临刻薄的前提，泛滥企业开端联结起来呐喊当局暂缓条例的履行。

本想也退出拥护行列的海因茨，却被儿子霍华德禁止了。霍华德通知父亲，这恰是亨氏超车的黄金期间。

霍华德让父亲去支持条例的推广，本人则开端对公司没有及格的局部敏锐整改。整改让亨氏一个月丧失了100万美圆，但亨氏公司却召开了隆重的公布会，向一切的用户宣告，他们将用户的平安放正在首位，为了用户的衰弱正在所不吝。

抢占了先机，又霸占了言论洼地的亨氏，很快迎来了业绩的迸发。

1916年，为了进一步强固竞争劣势，进步产物原资料的品质，亨氏开设了一家品质钻研机构进行农业钻研。开端自动行使手艺以及迷信手法，建设亨氏正在人们心目中的高品质印象。

第一次世界年夜战时期，霍华德被威尔逊总统派到中东地域处置救援工作。霍华德除了了正在炮火中将亨氏捐赠的一箱箱物质运送到火线，还踊跃地为和平中的魔难者发声。

正在战争时代的守护以及正在和平时代的救助，让亨氏以及平易近众之间建设了深沉的品牌感情。这些都是亨氏正在用户心智中筑起的微小高墙，将其余品牌天然隔分开。

1919年，海因茨辞世，彼时亨氏公司领有6523名员工，26家工场，另有处事处及其余房产227处，据有耕地100000英亩。毫无疑难，海因茨是胜利的，他建设了一个微小的贸易帝国，并由于他的才气以及慈祥备受尊重，但作为家族领袖，他仍然有遗憾。

不建设家族成员勾结的纲领，不建设家庭纠纷的解决轨制，不建设平安的家族财产治理办法，让亨氏家族正在年夜危机降临的时分变患上摧枯拉朽。1929年开端的年夜萧条期间，家族成员环抱着谁该失去家族财产的成绩发作了重大的割裂。这恰是这个家族支离破碎的开端。

1930年，年夜萧条期间，尽管家族外部凌乱，但公司正在霍华德的治理下顺遂度过了危机。亨氏推出即食的汤以及婴儿食物，随即成为热销产物，而且逐步成为了跟酱菜旗敌相当的营收主力。

将已经的产物以及渠道劣势，经过多元化转变为规模劣势之后，亨氏的护城河开端构建起来。

霍华德承继了与父亲相似的教育形式。他的儿子尽管生于巨大族庭，但仍是要到亨氏公司做天天1美圆的腌制工来赚零费钱。1931年，杰克考入英国剑桥年夜学，也是靠隐姓埋名地正在英国分公司做清洁工赚的膏火。分公司司理很快发现了剑桥经济系小伙子的运营头脑，聘他为兼职倾销员。杰克学成返国前向司理亮明身份时，司理被惊患上呆若木鸡。

1934年，因认识到没有同的番茄会对番茄酱的终极品质造成影响，霍华德开端执行番茄种子方案，自立研发优异的番茄种子，以确保番茄种子的分歧性。

亨氏一开端就是从蔬菜莳植开端的，他们的土高空积正在几十年的倒退中一直扩展，这些向工业链下游的浸透，需求雄厚的资金撑持以及微小的治理老本，这些恰是拉开亨氏与一般腌菜厂差距的要害。

这样的护城河尽管够宽，但其实不够深。当亨氏从手艺动手做种子研发，从第一变为惟一的时分，他的护城河就变患上又宽又深了。

1941年，霍华德离世时公司的营收达到了1亿美圆，之后杰克成为公司的掌舵者。二战时期，亨氏公司不只为美军以及国际住民提供了年夜量的食物，并且杰克四次冒着烽火亲赴英国组织为灾黎发放救援食物。1944年，亨氏的工场两次受到炮轰，但产量照旧。

亨氏公司没有发和平财的做法正在英美交口称誉，因而愈加遭到主顾的喜欢。1951年，亨氏取得英国“皇家御用”的一定，很快更年夜的机会开端呈现正在亨氏背后。

60年月美国快餐行业敏锐生长，借着薯条正在麦当劳、肯德基、汉堡王等连锁快餐中的年夜热，亨氏的番茄酱成为调味品、婴儿食物以外，又一个微弱的增进点。现在，亨氏番茄酱正在寰球的年发卖量就达到了6亿5千瓶。除了了瓶装番茄酱，亨氏每一年消费的小袋装番茄酱及其余调味酱多达110亿包，相称于寰球人手两包。

1966年，杰克辞任公司总裁改由内部能人进行治理，这25年亨氏从一个家族统治的公家公司变为大众股分公司。公司的产物再也不由经销商运营，而是经过公司本人的超等市场、营销中心与主顾碰头，来自海内的支出已占总支出的40%。

1970年，亨氏正在既往农业钻研的根底上，成立了种子公司，决计将“从农田到餐桌”的种子倒退方案推向寰球，协助农夫经过非转基因的形式进步亩产，进步番茄品质。作为世界上最年夜的半废品番茄需要方，亨氏领有世界上最年夜的番茄种子数据库、消费基地、发卖网络和世界抢先的手艺以及理念。

亨氏每一年会提供60亿颗劣种杂交的番茄种子给那些为其供给番茄的庄家和亨氏的商务用户，而后再向这些庄家收买废品，完成共赢。从番茄园的泥土测试、番茄的收获、栽培、播种至测验、挑选、制作、调味皆通过各级严格的质量管制与多方口胃测试，因而口感香浓而鲜美。

经过上百年的贸易积攒，紧紧掌控着地球上番茄行业的整个上上游工业链，让本人更好地从原资料跌价海潮中对冲了危机，也完成了“从农田到餐桌”全方位品质管制。

从20世纪80年月开端，愈来愈多的公司进入食物市场。这些后起的公司尽管不克不及撼倒亨氏公司的霸主位置，但它们的产物逐步挤进了亨氏公司之前独有的畛域，使公司的发卖额与利润均呈现降落。

于是亨氏“悄然”把玻璃瓶的瓶壁变薄，去掉了瓶子反面的标签，对消费工场排放的热能以及废水从新行使……别瞧没有起这小小的动作，光是去掉瓶子反面标签这一项就为公司节约了700万美圆。从小细节处“抠老本”，即使发卖额放弃持平，亨氏公司的利润也回升了20%。

除了此以外，亨氏则开端行使机器化晋升公司效率，让公司的员工从1987年的37500人降落到2013年的31900人，但人均发卖额涨了3倍至36万美圆，人均利润也从9000美圆回升至3万美圆。

1999年，亨氏成为寰球第四年夜食物品牌，仅次于适口可乐、麦当劳以及雀巢咖啡。

进入21世纪，亨氏倒退却速率变缓。

本来蓬勃倒退的美国市场逐渐饱以及，让亨氏得到了倒退外围能源。加上连锁杂货店的兼并和超市（如沃尔玛）渠道话语权的加强，招致货架上亨氏的竞品变多，竞争加剧。另外，亨氏对世界人口趋向变动应答有余，招致得到了一局部增进机会。

正在企业日渐衰败以及家族外部凌乱的场面下，亨氏家族持有的最高公司股分曾经有余4%了，这个家族跟本人祖业之间的关系，也渐行渐远。

但亨氏公司的故事还正在持续。就正在人们对亨氏的前景信念有余时，巴菲特却来了一剂强心针，亨氏正在股神巴菲特的搅动下，从新热了起来。2013年，巴菲特旗下伯克希尔公司及3G资源以280亿美圆收买了亨氏，成为食物行业汗青上最年夜的一同并购案。

2015年3月，一样开端呈现业绩衰败的卡夫食物，与亨氏发表兼并玉成球第五年夜食物以及饮料公司——卡夫亨氏公司。兼并后，卡夫食物的股东将持有新公司49%的股分，亨氏股东领有51%的股分。巴菲特说：“这是一桩以我的形式进行的买卖，兼并了两门第界级的公司，同时通报了股东代价。”

他们心愿行使两家公司正在婴幼儿、厨房酱料等畛域的营业重合，经过兼并进一步扩展质料洽购的规模劣势，渠道话语权以及市场据有率，并行使新的能人以及治理形式，让公司重获重生。

理想很饱满，但两家巨头的兼并无奈欲速不达。

今朝，两家公司都面对着食物平安的丑闻，并且跟着2018年后衰弱风潮的来袭，高热量产物曾经后进于时代的卡夫亨氏，业绩与股票市场走线开端疯狂上涨。直到近日咱们仍然不看到两家公司有特地亮眼的转变。

愈加遗憾的是，已经正在贸易上十分胜利的亨氏家族，曾经辞别了本人的时代。