乐鱼APP-中国新茶饮决战印尼
文：丹木
起源：代价星球Planet（ID：ValuePlanet）
正在西北亚第一年夜新茶饮生产市场印尼，中国新茶饮品牌在退出混战。
往年十一时期，中国新茶饮品牌甜啦啦正在印尼同时开出6家店肆，成为其首批停业的海内门店。此前，甜啦啦已经发表，方案正在11月片面开发西北亚市场，往年年末正在印尼开出60家门店。作为西北亚第一年夜经济体，印尼最近几年经济增速迅猛，内陆中产的突起以及绝对年老化的人口构造，让这一新兴市场备受中国出海企业的青眼。虽然印尼外地全体生产程度依然较低，也有诸多内陆品牌参加竞争，但以蜜雪冰城为代表的中国中低端新茶饮品牌，曾经正在印尼市场取得了机会：凭仗较低的订价、绝对雅观的门店以及精良的用餐环境，中式鲜果茶逐步成为外地生产者正在咖啡、珍珠奶茶以外的新选项。对中国新茶饮品牌来讲，国际市场的内卷加剧使泛滥品牌不能不纷繁开辟下沉市场，而进入茶饮市场还没有被充沛开发且增进敏锐的印尼，或者是一个建设第二增进曲线的好抉择。
图源：微博@甜啦啦TLL
01
新茶饮“扎堆”出海印尼
往年十一黄金周时期，中国新茶饮品牌“甜啦啦”正在印尼雅加达的6家门店同时停业。
甜啦啦开创人、董事长王伟正在剪彩典礼上示意：“咱们置信，甜啦啦的产物肯定能为印尼生产者带来全新的味觉享用。”
正在国际，对不少生产者来讲，甜啦啦仍是一个名没有见经传的品牌。不外，它曾经是新茶饮下沉市场当之有愧的黑马，也被视为蜜雪冰城的次要应战者：主打产物一样是10元阁下的鲜果茶，和2元起步的冰淇淋，王牌产物“一桶生果茶”仅售10元，累计发卖量曾经过亿。
甜啦啦正在国际采取了以及蜜雪一样的加盟模式，排汇了年夜量因前提没有达标难以加盟蜜雪的加盟商。
甜啦啦还建立了本人的果园、茶叶基地，保证供给链质量，同时比蜜雪更专一下沉市场——蜜雪冰城位于三线及如下都会的门店占比没有到总数的一半，而甜啦啦正在三线都会的散布靠近40%，三线及如下都会门店共占比约70%。
现在，甜啦啦又“追”着蜜雪冰城的脚步到了印尼。现实上，从去年至今，已有泛滥中国新茶饮品牌进入印尼市场。
去年年末，茶主张以全新品牌WEDRINK进入印尼，至往年2月时曾经开出60家门店；往年2月，河南郑州茶饮品牌摩么卡茶momoyo进入印尼；往年3月，喜茶发表开放海内都会加盟请求时也包罗印尼市场。另外，有音讯称，书亦烧仙草也在印尼寻觅机会。
比这些品牌起步更早的，是2021年进入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月，蜜雪冰城递交招股书时，其正在印尼已开设了317家门店，营收2541.08万元，净利润223.55万元。
作为寰球第四年夜咖啡豆消费国，印尼有着深沉的咖啡生产文明，是寰球第七年夜咖啡市场。星巴克正在印尼深耕十几年，开设了超越400家门店。2017年开端，一批印尼外乡咖啡品牌突起。不外，跟着蜜雪冰城的衰亡，生果茶成了盛行于印尼的更时髦的一样平常饮品。
此前，印尼其实不算是新茶饮品牌出海的重点地域。
年夜局部茶饮品牌正在进入西北亚市场时，城市抉择新加坡、马来西亚等国度重点规划。2018年，新茶饮品牌刚刚出海时，喜茶以及奈雪的茶两年夜头部品牌不谋而合地抉择了新加坡。尔后，从昆明衰亡的中式奶茶品牌霸王茶姬规划海内市场时，凭仗“中国风” 以及“原叶鲜奶茶”的概念正在马来西亚站稳了脚根。
走平价道路的蜜雪冰城则是正在印尼抢占了先机，但其开设门店最多的西北亚国度并非印尼，而是越南。今朝，蜜雪冰城正在印尼的门店超越了300家，但正在越南的门店早已超越了1000家。
不外，从往年开端，多家新茶饮开端调查以及进入印尼市场，这或者象征着，印尼将成为接上去国际新茶饮出海的焦点之一——关于主攻陷沉市场的品牌来讲，正在印尼获得一席之地可能尤其首要。
图源：微博@甜啦啦TLL
02
为何是印尼？
印尼成为新茶饮出海主战场，并非一件使人不测的事件。数据显示，西北亚生产者一年新茶饮生产达到36.6亿美圆，此中印尼占16亿，达到市场总额的43%。
最近几年来，印尼经济状况精良，GDP总值排名西北亚第一。2022年，印尼盾成为亚洲体现最佳的货泉之一，股市创下汗青新高。同时，作为寰球最年夜的镍消费国，印尼无望正在蓬勃倒退的新动力热潮中完成继续增进。
经济倒退催生了更多中产阶层。尽管没有同的数据统计机构对印尼中产的界说没有同，但能够确定的是，印尼的中产阶层在一直壮年夜，成为生产市场的中坚力气。
波士顿征询公司考察显示，印尼中产人数超越9000万，达到35%，而中产家庭每个月一样平常开销超越200万印尼卢比（约合930元群众币）。
凭仗着绝对年老的人口构造和逐步壮年夜的中产群体，印尼成为西北亚地域最年夜市场，能够说，它在复制过来中国的经济突起模式——敏锐的城镇化，从批发商品演化到电商以及连锁餐饮，挪动互联网取得年夜量新用户，生产逐渐晋级。
相比之下，国际市场通过几十年的疾速倒退，虽然市场体量年夜，但增进阻滞，短时间内很难再迎来一波高速增进。因而，无论是电商仍是餐饮，泛滥出海企业都把眼光投向了印尼。
2018年时，以鲜果奶盖茶为代表的新茶饮仍是时髦潮水的意味，但通过几年倒退，泛滥品牌进行赛马圈地式的市场竞争，到2022年，国际新茶饮市场曾经达到了内卷的巅峰。
正在任何一个省会都会的贸易区，往往数百米的间隔内，就散布着多家没有同的新茶饮品牌，乃至同一个品牌也会正在相邻街区开设两家门店，行业外部竞争十分强烈。
面临国际白热化的竞争，新茶饮无论是提价仍是持续向低线都会下沉，都很难收到使人称心的成果。因而，出海谋求第二增进曲线，对新茶饮来讲，曾经从精益求精的选项变为了必选项。
从2018年喜茶正在新加坡开设门店起，西北亚就是新茶饮出海存眷的重点市场。西北亚地域与中国天文地位较近，文明以及生产习气类似，并且外地常年低温，生产者对冷饮需要较年夜，不少外地生产者天天都要采办2至3杯冷饮，饮操行业市场前景广阔。
出海西北亚，以喜茶为代表的高端品牌抉择了客单价更高的新加坡，以蜜雪冰城为代表的平价品牌则抉择了客单价低但增进敏锐的印尼以及越南，霸王茶姬则抉择了新加坡、马来西亚以及泰国多个国度齐头并进。
几年后的明天，从规模下去看，蜜雪冰城模式更胜一筹：进入新加坡市场五年后，喜茶只开出了5家门店，霸王茶姬正在新加坡、马来西亚、泰国辨别开设了11家、56家、2家门店，而蜜雪冰城正在越南以及印尼各处着花，两地门店数都已超越1000家。
蜜雪冰城的制胜法宝，是用较低的价钱以及投合外地市场的内陆化战略敏锐霸占市场。
相比于以鲜果为主的喜茶以及以原叶奶茶为主的霸王茶姬，蜜雪冰城正在质料上或者不敷尽如人意，但它价钱昂贵，可以餍足印尼、越南生产者喜欢甜味的需要。
西北亚生果价钱昂贵，相比于喝一杯价钱昂扬的鲜果茶，外地人更喜爱间接吃生果。正在采办果茶时，外地生产者更在意的并非生果的质量，而是足够甜、足够清冷解暑。这类生产习气，与国际偏幸低糖低脂，谋求衰弱的鲜果饮品正好相同。
为了餍足内陆生产者需要，蜜雪冰城正在印尼以及越南调高了饮品甜度。据业内子士引见，这类甜度正在国际市场很难被生产者承受，却失去了西北亚生产者的认可。
因而，正在喜茶迟缓扩张、霸王茶姬仍正在凭仗“中国风”以及“原叶鲜奶茶”两大略念教育市场时，蜜雪冰城曾经正在印尼以及越南创始了共同的扩张模式。
而近期正在印尼开出6家门店的甜啦啦，正在产物形成以及运营形式上都与蜜雪冰城高度类似。
没有久以前，甜啦啦召开协作同伴年夜会，方案年末正在印尼开设60家门店，同时推动寰球扩张方案，2024年开发西北亚市场，激进开出500家海内门店；2025年进军北美、欧洲、中东。
02
剑拔弩张
跟着诸多新茶饮品牌把眼光投向印尼市场，外地新茶饮年夜战剑拔弩张。蜜雪冰城依托柠檬茶以及冰淇淋正在印尼市场抢占了先机，成为人气颇高的品牌，但有业内子士以为，蜜雪冰城并无建设起星巴克那样的品牌忠实度，只是提供了绝对高价、卫生、合乎外地口胃的产物，和雅观的门店以及温馨的用餐环境。而WEDDRINK茶主张、甜啦啦等品牌一样有生果茶、脆筒冰淇淋等招牌产物，与蜜雪冰城产物既有同质性又有差别，跟着这些品牌正在印尼的扩张，出海生果茶以及冰淇淋市场将再也不是蜜雪冰城一家独年夜的场面。最近几年来，跟着印尼经济的倒退，外地也呈现了各类百般的外乡生果茶品牌。例如2018年创建，运营模式与蜜雪冰城相似的Esteh Indonesia，最后从路边摊做起，只有柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等几款产物。仅仅通过一年的倒退，Esteh Indonesia就正在2019年11月转型为加盟模式，到2023年，它曾经正在爪哇岛开设了550家门店，正在外岛开设了310家。如今，它又添加了牛油果冰茶等产物，每一杯订价约8000至9000印尼盾（约4元群众币），价钱正在外地十分具备竞争力。而其品牌加盟费约为13万元群众币，比起蜜雪冰城也稍低一些。另外，印尼内陆也呈现了对标喜茶的高端茶饮品牌Ban Ban，其产物以生果芝士茶、黑珍珠奶茶等为主，约20元群众币的售价，正在外地属于价钱较高的产物。今朝，Ban Ban曾经正在首都雅加达的一线阛阓开出了8家门店。除了了同类产物，蜜雪冰城等新茶饮品牌还要与咖啡、珍珠奶茶等品类竞争。珍珠奶茶也是印尼饮品的传统品类，从1990年月开端，中国台湾的贡茶、幸福堂、日出茶太等珍珠奶茶品牌就已陆续进入印尼市场。如今，中国市场曾经实现了从珍珠奶茶到鲜果茶饮的迭代，晚期珍珠奶茶逐步被新茶饮庖代，一局部珍珠奶茶配方通过改进后，成了新茶饮品牌的招牌产物。但正在年夜局部人癖好高糖饮品的印尼，珍珠奶茶仍有很年夜的市场。日出茶太等正在中国市场逐步隐没的奶茶品牌，正在印尼仍具备较年夜的影响力。而一些新型奶茶品牌也靠着“性价比”正在印尼市场站稳脚根。2018年，印尼前银里手Gufron Syarif创建了连锁品牌Haus，主打珍珠奶茶以及巧克力奶茶，并搭配烘焙产物以及薯片发卖。一杯中杯珍珠奶茶或巧克力奶茶的价钱约莫正在14000印尼盾（约合6.7元群众币），比蜜雪冰城正在印尼的订价还廉价了25%。Haus以直营模式运营来保障产物品质，并晋级门店退出了餐饮等效劳。成立4年之后，Haus的印尼门店达到了230家，估计2023年达到400家。咖啡正在印尼的饮品市场也有着较洼地位。作为传统咖啡消费国以及生产国，印尼咖啡市场宏大，星巴克正在印尼耕作多年，依然是外地当之有愧的饮品巨头。2016年后，跟着印尼内陆中产阶级的壮年夜，也呈现了一批外乡咖啡品牌，例如Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等。正在贫富差距较年夜的印尼市场，这种外乡连锁品牌填补了星巴克以及速溶咖啡、街边小摊之间的“空缺地带”。Kopi Kenangan采取打包外带为主的发卖形式，被称为“印尼瑞幸”。最近几年来，它遭到资源的青眼，前后取得了850万美圆天使轮融资、2000万美圆A轮融资、1.09亿美圆B轮融资、9600万美圆C轮融资，投资方包罗红杉印度、昆仑万维、维港投资等，估值超越10亿元，门店数从2017年的20家倒退到2023年冬季的868家。
